Atrae a tus clientes ideales construyendo una propuesta de valor única

El precio de mi servicio y los clientes equivocados

Antes de empezar a describir cómo diferenciarse de la competencia, es importante enfatizar algunas ideas clave:

El precio no es un diferenciador aceptable. Solo unas pocas empresas (en especial las de producción de alto volumen y economías de escala) pueden darse el lujo de competir únicamente por precio.

No todos son tu cliente potencial. No todos están dispuestos a pagar lo que vale tu servicio, y no a todos les importa. Necesitas enfocarte en deleitar a esos clientes para los que fue diseñado tu negocio, en lugar de atraer clientes basándote únicamente en precios bajos.

No construiremos relaciones duraderas si atraemos clientes con "50% de descuento", "aprovecha la promoción", "liquidación de productos", "ven y compra, precios bajos". Si solo ofreces promociones, solo generas relaciones transaccionales.

Si comunicas descuentos o anuncias buenos precios, estás atrayendo clientes basándote únicamente en el precio. Recuerda que una venta es una relación comercial mutuamente beneficiosa.

Los clientes no le compran al mejor, le compran al que creen que es el mejor. En otras palabras, no se trata solo de ser el mejor, sino de parecerlo.

Puedes tener el mejor servicio, la mejor atención, la mejor calidad, pero si el cliente no lo percibe así, servirá de poco.

Enfócate en diferenciar tus productos, agregar valor y atender a segmentos de clientes con propuestas especialmente diseñadas para ellos.

Si quieres ofrecer un servicio de menor costo, a menudo es preferible tener una segunda marca, también conocida como marca de combate. Es una marca adicional y más económica que una empresa lanza para proteger su marca principal.

Si un cliente no percibe una diferencia, decidirá con base en el precio

Cuando un cliente objeta el precio, no es porque no tenga el dinero para pagar, sino porque simplemente no entiende por qué debería pagar más por algo que no parece una mejor alternativa que otras opciones.

Para dejar de competir por precio, entiende que no todos son un cliente potencial. Asegúrate de tener algo diferente que sea relevante, y comunícalo con una claridad brutal.

Es sorprendente lo preparados que estamos para bajar el precio en lugar de argumentar los beneficios.

Razones por las que bajamos el precio

1. Falta de argumentos sólidos: no conocer las razones y los beneficios por los que un cliente debería preferirte sobre la competencia. Esto no es lo mismo que no conocer las características o funcionalidades de tu producto/servicio.
2. Información insuficiente sobre la competencia: solo cuando conocemos a la competencia y lo que hacemos que ellos no, podemos justificar nuestro precio. A menudo, el cliente sabe más, lo que lo pone al mando durante las negociaciones.
3. Falta de conocimiento del cliente: si no hay comprensión del cliente, no hay argumentos relevantes para justificar el precio. Cuanto más se adapten los argumentos a las expectativas de los clientes, más relevantes serán.

Si debes ceder en el precio, hazlo sin destruir el valor

Cuando sea inevitable ofrecer un descuento, considera algunas ideas para obtener algo a cambio:

• Pago anticipado
• Mayores volúmenes: si compran más, puedes ofrecer un descuento.
• Reducir el alcance del servicio
• Solicitar referidos: ofrece un porcentaje o valor de descuento por cada cliente referido.
• Promover la venta cruzada: por ejemplo, ofrece un 10% de descuento en el servicio A si contratan el servicio B.
• Publicidad gratuita: descuento condicionado a cambio de visibilidad de marca en los canales del cliente.
• Documentar un caso de éxito: pide al cliente un testimonio en video, una carta de recomendación, etc.

Sin importar el tipo de negociación que se use, la regla de oro es que toda reducción de precio debe estar condicionada a una contraprestación. Estamos acostumbrados a dar, pero no a pedir. Si bajamos el precio sin justificación, estamos destruyendo valor.

Errores que un vendedor debe evitar

Los siguientes son los errores más comunes que se cometen y que devalúan nuestra marca:

• Sentir la necesidad de vender: siempre debe reflejarse confianza.
• Falta de una propuesta de valor clara: cuando el cliente dice que es demasiado caro y no hay una respuesta clara.
• Falta de conocimiento sobre lo que se vende: evita decirle al cliente cosas que podría haber encontrado por su cuenta en internet o que podrían decirse en un correo.
• Falta de conocimiento sobre con quién estás hablando: entiende aspectos clave de la empresa (proyectos, competencia...) y de la persona con la que interactuarás (formación, pasatiempos...).
• Presionar la venta: las ventas son el resultado de conectar con las personas correctas con el argumento correcto. Deja de intentar venderle a un cliente algo que no necesita.

Precio alto

Enorgullécete del costo de tu servicio. Tener un precio más alto, en la mayoría de los casos, es sinónimo de calidad, mejor soporte y mayores beneficios.

No se trata de cobrar más sin razón (como algunas empresas lo han malinterpretado).

Por supuesto, nadie quiere pagar más por algo que considera que no tiene valor percibido adicional en comparación con la competencia (la esencia de la diferenciación). Se trata de crear un mayor valor, lo que suele costar más.

Las personas quieren marcas y empresas que les faciliten la vida, que se preocupen por ellas, que sean honestas, que digan toda la verdad en su publicidad y que estén comprometidas con servir. Como consumidores, no buscamos simples transacciones (dar dinero a cambio de algo), buscamos experiencias, historias que contar y momentos para recordar.

Probablemente no estás comunicando estos aspectos de forma eficaz. Y no siempre están directamente relacionados con el desempeño del producto en sí; pueden ser beneficios colaterales como garantías, sistemas de control o capacitación continua que hacen que tu oferta sea diferente.

Aquí tienes algunos aspectos que hacen que tu servicio sea orgullosamente caro:

• Perfil profesional de los vendedores: esto permite acceder a soluciones más eficaces en menos tiempo.
• Sistemas de información: aunque sean internos, ayudan indirectamente al cliente.
• Respaldo en caso de contingencias: a los buenos proveedores se les conoce en las situaciones difíciles, así que comunícaselo a tus clientes.
• Soporte técnico
• Certificaciones: deja que el cliente vea que en tu servicio no hay improvisaciones.
• Experiencia comprobada
• Personalización
• Legalidad

Solo necesitas ser valiente por un momento. Cuando un cliente pida un descuento, dile amablemente que no y explícale de inmediato por qué. Recuérdale tus factores diferenciadores y todo lo que te hace una mejor opción que otras alternativas del mercado.

Deja de perseguir al cliente equivocado

¿Especialización o diversificación? Muchas veces se cree que ofrecer más servicios atraerá a más clientes potenciales, pero la verdad es todo lo contrario. Esto te convierte en un generalista fácilmente reemplazable. Los clientes desconfían de las empresas que dicen hacerlo todo.

La especialización se aprecia porque supone una mayor comprensión de las necesidades. Se asume que las empresas especializadas tienen procesos mejor estructurados y aprobados, algo que los clientes valoran y por lo que están dispuestos a pagar.

Empezar con un precio muy bajo para ganar un cliente, pensando que podrás subirlo después, es una utopía.

La mayoría de ellos no serán tus clientes ideales. Nuestra propuesta de valor no es tan importante para muchos de aquellos que creíamos que serían consumidores leales. El problema no es que no haya suficientes clientes potenciales; el problema es que estamos intentando convencer a grupos de personas tan diversos que la mayoría nunca se convertirá en clientes reales.

Una gran parte de tu mercado objetivo no son verdaderos clientes potenciales por las siguientes razones:

• No lo conocen: por más que aumentes tu presupuesto de publicidad, habrá un grupo que simplemente es inalcanzable.
• No tienen el dinero: hay personas que quizás lo quieran, pero no tienen los recursos para adquirirlo.
• No es relevante ni urgente: han vivido sin ti y pueden seguir viviendo sin ti.
• Están satisfechos con su servicio actual: prefieren mantener la inercia de quedarse con lo que conocen; les funciona lo suficientemente bien para sus necesidades.

Especializarse significa dominar segmentos de mercado con poca competencia. Si hay otras empresas atendiendo muy bien el segmento en el que pretendes especializarte, la probabilidad de convertirte en el jugador dominante es muy baja.

Nicho de mercado: un grupo de personas con intereses y gustos similares para el que tu propuesta será relevante. Nicho no significa un mercado pequeño, sino uno especializado.

Características de un mal cliente:

• No cumplen con las condiciones acordadas.
• No son rentables, y no hay forma de hacerlos rentables. Ganar un cliente nuevo con concesiones significativas con la esperanza de una rentabilidad futura es poco probable.
• No pagan a tiempo de forma constante. Cuando se comprometen con fechas de pago, pero no las cumplen.
• Piden descuentos poco razonables.
• No aportan su parte. Cuando no hacen su tarea, se vuelve imposible brindarles un servicio adecuado, lo que afecta la reputación de la empresa.
• Te recuerdan que hay otras opciones. Es una herramienta de negociación por presión que no es una buena señal.

Está bien dejar ir a un cliente. Un mal cliente destruye y desgasta.

Cliente ideal

Piensa en aquellos clientes actuales de los que te gustaría tener más.

La clave es descubrir a quién se parece más ese cliente y luego construir tu estrategia de marketing en torno a él para atraer a más como él.

Si no tienes claro tu cliente ideal, crea una hipótesis de tu cliente objetivo. Será solo una hipótesis hacia la que dirigirás todos tus esfuerzos de marketing.

El perfil de tu cliente objetivo ideal evolucionará con el tiempo.

Diferenciarse de la competencia

Ofrecer más de lo que ya existe, con una diferenciación mínima o imperceptible, es una "crónica de una muerte anunciada".

Hacer las cosas bien simplemente no es suficiente. Hay muchas empresas haciendo las cosas bien, nada nuevo en eso.

Hay varios aspectos que benefician a una marca que tiene un diferencial claro:

• Crea valor.
• Evita competir por precio.
• Genera lealtad de marca.
• Hace irrelevante a la competencia.
• Capta la atención.
• Genera afinidad y empatía.
• Justifica la compra.
• Genera boca a boca.

Características y mitos de un diferencial

Un diferencial puede encontrarse en los pequeños detalles, bien ejecutados y comunicados con maestría, que hacen que los clientes nos elijan.

No tienen que ser cosas grandiosas y ultrainnovadoras.

El diferencial es algo que evoluciona con el tiempo. La primera versión nunca será definitiva. Empieza a explorar, a jugar con hipótesis, a poner opciones sobre la mesa, a compartirlas con tus clientes y a compararlas con lo que existe en el mercado. El diferencial se creará y tomará forma; solo tienes que empezar el proceso.

Falsos diferenciales:

La falta de conocimiento sobre lo que hacen los competidores nos hace creer que ofrecemos productos y servicios sorprendentes cuando en realidad son estándar.

A esto lo llamamos falsos diferenciales. Cosas que creemos que nos distinguen de los demás, pero que, a los ojos del cliente, son muy similares a lo que ya existe. Algunos falsos diferenciales incluyen:

• Buena calidad. La calidad es una expectativa que la mayoría de tus competidores también cumple.
• Buen servicio. El servicio podría ser un diferencial cuando supera cualquier expectativa.
• Solución integral. A menos que represente un valor percibido adicional para el cliente.
• Tradición y respaldo.
• Amplia variedad y surtido.
• Asesoría personalizada.
• Precios bajos.

Ser mejor que el promedio de la industria no nos hace diferentes.

Ser la solución que el cliente sueña, una que nadie ha creado todavía y que redefiniría la industria (por más aterrador y arriesgado que suene), eso sí es un diferencial.

Diseña y prueba tu diferencial

Pregúntales a tus clientes

Realiza entrevistas con tus 10 mejores clientes. Es mejor si la entrevista la realiza alguien que no haya tenido mucho contacto con el cliente. Haz las siguientes preguntas:

• ¿Recuerdas por qué elegiste contratarnos en primer lugar?
• Sabiendo que hay otras opciones en el mercado, ¿hay alguna razón en particular por la que sigues trabajando con nosotros?
• ¿Crees que hay algo que nos diferencie de otras opciones del mercado?
• ¿Alguna vez nos has recomendado? Si es así, ¿por alguna razón específica?

Buscamos elementos comunes que se mencionen de forma repetida y no aislada. Después de las entrevistas, analiza y busca factores comunes en las respuestas.

Los diferenciales suelen ser pequeños detalles percibidos por el cliente que nos permiten construir toda una historia en torno a ellos.

10 alternativas de diferenciación

1. Posicionarse de forma diferente: reclama un atributo especial. También puede que lo tengan tus competidores, pero al comunicarlo de forma consistente y sólida en todos los puntos de contacto, el mercado te lo asignará. Ejemplo: Hard Rock Café.
2. Característica del producto: promueve algo que nadie más tiene. Algo que tus competidores no tengan, ya sea un componente, una certificación, una metodología o una representación exclusiva. Ejemplo: Google y su eficiente motor de búsqueda / la afeitadora Xtreme3 hecha con plástico reciclado.
3. Nivel de servicio: brinda un servicio extremo y sorprendente. El buen servicio es la norma; aquí hablamos de un nivel de servicio que el cliente ni siquiera ha soñado, más allá de cualquier estándar conocido. Ejemplo: Disney. Los clientes pueden copiar la tecnología, los insumos y las campañas de publicidad, pero será más difícil replicar tu nivel de servicio.
4. Storytelling: cuenta una historia inspiradora. Un diferencial puramente emocional que apela al significado que las empresas representan para nosotros, a nuestras creencias y principios. Una historia puede inspirar, emocionar o cautivar, pero nunca pasará desapercibida.
5. Nicho de mercado: enfócate en un segmento específico. Desarrolla una propuesta de valor integral para un segmento de personas que comparten características muy específicas.
6. Experiencia del cliente: haz que el cliente se sienta único y especial. No se trata solo de la esencia de lo que vendes; se trata de todo lo que rodea y complementa la experiencia.
7. Especialización: haz algo mucho mejor que el resto. Cuando te enfocas en comunicar algo específico, el mensaje se vuelve mucho más claro y eficaz. Debe ser consistente en tu publicidad, tus folletos de ventas y tus argumentos de venta. Ejemplo: Atlas, una empresa de transporte de pianos.
8. Distribución: está presente en lugares más convenientes. Entre las muchas alternativas para fortalecer o aumentar la distribución están la venta cruzada con socios comerciales, la venta directa por catálogo, las tiendas en línea y las franquicias.
9. Diseño: expresa una estética y una funcionalidad que cautiven. El diseño entendido como el atractivo que generan la estética y la funcionalidad. Se trata de cómo se ven y funcionan los productos y servicios. Compramos marcas que, a pesar de costar más y no ser técnicamente superiores a la competencia, nos atraen y nos gustan. Ejemplo: el iPod de Apple (2001).
10. Procesos: comunica tu forma diferente de hacer las cosas. Los procesos se refieren a cómo haces las cosas, lo que finalmente genera un resultado final. Los procesos crean preferencia porque hacen que el producto sea especial y le dan una historia que contar. Piensa en un producto "hecho a mano".

No todas las alternativas de diferenciación tienen el mismo impacto en el mercado, cuestan lo mismo de desarrollar ni implican el mismo nivel de riesgo.

El objetivo de la diferenciación es ser más atractivo que tus competidores, para que los clientes te prefieran, aunque cueste más. Un buen diferencial debe traducirse en un aumento de las ventas.

La diferenciación no es solo otra estrategia para implementar en el próximo plan de marketing. La diferenciación es una filosofía de negocio que te ayuda a crecer de forma rentable y sostenible.

Si la diferenciación no nos ayuda a lograr la preferencia del cliente y a vender más, no tiene mucho sentido.

Asegúrate de que cualquier inversión adicional que hagas para mejorar la percepción de valor tenga sentido y sea apreciada por el cliente; de lo contrario, estarás desperdiciando dinero, y no importa si dejas de ofrecerla. No todo lo que creemos que es relevante lo es de verdad. Y no todo lo que hacemos bien es un diferencial. Si lo hacemos bien, y otros también lo hacen, no es un diferencial.

Las fortalezas no son diferenciales

Este es un error común que cometemos. Anunciamos fortalezas como si fueran razones de preferencia. No es de extrañar que estos aspectos terminen siendo irrelevantes para los clientes. Los diferenciales son las cosas que

tienes que tu competencia no tiene y que son relevantes para tus clientes.

3 características de un buen diferencial

1. Único en la percepción del mercado: la percepción es la realidad. Por más diferente que consideres tu servicio, si el mercado lo ve como una oferta más con los mismos beneficios que los competidores, no es un diferencial. Es algo que haces bien, pero no un diferencial.
2. Valorado por los clientes: que algo sea nuevo o diferente no significa que el mercado lo aprecie y esté dispuesto a pagar un precio más alto. Un buen diferencial ofrece algo que no solo es diferente, sino también relevante, representativo y deseado por el cliente.
3. Específico y fácil de comunicar: sé muy concreto, específico y fácil de comunicar. La mejor publicidad es la que la gente entiende.

Prueba tu diferencial

Nunca podremos estar 100% seguros de que el diferencial que elegimos tendrá éxito.

Prueba tu diferencial a pequeña escala:

• Limítalo a un área específica.
• Selecciona a algunos clientes.
• Empieza con una línea de productos.
• Crea una nueva marca.
• Lanza ediciones especiales.

Si funciona, prepárate rápido para escalarlo.

Los fracasos no existen. Solo aprendemos cosas nuevas que no funcionan. Eliminamos opciones, perfeccionamos el proceso y avanzamos hacia el resultado final.

Comunica tu diferencial

Muchas buenas empresas terminan compitiendo por precio y luchando por atraer clientes porque no logran comunicar de forma eficaz lo que hacen. Pierden la batalla frente a otras empresas que, sin ser mejores, se promocionan mejor.

Los clientes quieren marcas reales, auténticas y genuinas que les hablen como lo haría alguien en quien confían. No con mensajes sofisticados que no dicen nada y que son exactamente iguales a los de la competencia.

Comunica tu diferencial en cada punto de contacto. Tu promesa publicitaria debe ser consistente con la realidad del servicio. Crear un customer journey ayuda a identificar todos los puntos de contacto del cliente y cómo pueden estar influyendo positiva o negativamente en la decisión de compra.

Ejemplos de puntos de contacto:

• ‍Antes de la compra:‍
• ~Sitio web, redes sociales, calificaciones de clientes, publicidad, logotipo y eslogan de la marca, material promocional, testimonios, email marketing, preguntas frecuentes, historia, stand de feria comercial, tarjetas de presentación.‍
• Durante la compra:‍
• ~Sitio web, contacto telefónico, vendedor, recepción, oficinas, demostraciones, personal de seguridad, presentación de ventas, proceso de pago, webinars, vehículos de la empresa, catálogo, factura, estacionamiento, uniformes de los empleados.‍
• Después de la compra:‍
• ~Soporte técnico, garantías, programas de capacitación, eventos especiales, comunidad/foros, resolución de problemas, mensajes de espera telefónica, correo, programas de lealtad, informes informativos, regalos, manuales de usuario, encuestas de satisfacción.

Componentes de un mensaje publicitario eficaz:

• Claro: sé claro en lo que quieres transmitir, y necesitarás menos palabras para decirlo.
• Conciso: la brevedad y la concisión hacen que sea más fácil y rápido para los consumidores entender lo que intentas decir.
• Enfocado: enfócate en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador usar una pieza de comunicación para mencionar todas las cosas geniales que tu servicio puede hacer. Al intentar comunicar todo, terminas sin comunicar nada.
• Directo: ve directo al punto, da una razón concreta y transmite un beneficio que invite a actuar.
• Creíble: los consumidores saben que hay muchos anuncios engañosos. La credibilidad genera confianza y anima al cliente a dar el siguiente paso.

Diferenciarse es un proceso continuo de anticipar nuevas demandas y sorprender a tus clientes.

Conclusiones

1. Siempre habrá alguien dispuesto a bajar los precios más que tú.
2. No todos quieren comprar barato.
3. Si el cliente no percibe una diferencia, decidirá con base en el precio.
4. No todos son un cliente potencial.
5. No todo lo diferente es un diferencial.
6. Un buen diferencial es único, valorado y específico.
7. Tu diferencial no es lo que dices, es lo que haces.
8. Comunica tu diferencial con fuerza.
9. Ningún diferencial dura para siempre.

Aviso

La siguiente información es un extracto limitado del libro "Bueno, Bonito y Carito" de David Gómez. Se recomienda encarecidamente a los lectores comprar y leer el libro completo (enlace al libro en Amazon aquí) para obtener una comprensión completa de las valiosas ideas que se encuentran en sus páginas. Este extracto ofrece solo una pequeña muestra de la amplia gama de información que aborda el libro. No asumimos ninguna responsabilidad por cualquier decisión o acción tomada con base en este extracto.